Harley-Davidson è stato un gigantesco simbolo di libertà e ribellione americana, che consumava benzina, sin dal suo lancio nei primi anni del 1900. Facciamo un salto in avanti fino a oggi, e l’azienda ha arrancato molto sul mercato.
Il dominio di HD nei primi anni 2000 ha comportato che detenesse una quota di mercato del 50%, che qualche decennio dopo è scesa a un misero 27% nel 2024, nonostante sia ferocemente avversata da produttori come Honda e Yamaha. Nel complesso, i problemi di Harley-Davidson sono piuttosto complicati, ma sono per lo più una combinazione mortale di decisioni fenomenalmente sbagliate.
La discutibile miopia di Harley-Davidson
Le difficoltà di Harley-Davidson nel far quadrare i conti alla fine di ogni trimestre sono un piccolo segreto di Pulcinella. Ad esempio, nel quarto trimestre del 2023, la società ha registrato una perdita operativa di 21 milioni di dollari dopo aver registrato un reddito operativo di 4 milioni di dollari nello stesso periodo del 2022. Sarebbe stato anche facile se la società non fosse diventata vittima, oltre a due recessioni e una pandemia, delle guerre del mercato dei metalli di Donald Trump contro l’UE che hanno portato a un contraccolpo diretto sulle aziende “orgogliosamente americane” come Harley-Davidson.
Tuttavia, anziché prendere misure per fermare l’emorragia, la società ha scelto di ricorrere a vistosi cerotti. Di tutte le vistose pratiche di Harley-Davidson, la più nefasta è il riacquisto di azioni. Per mantenere i suoi EPS (utile per azione) in crescita, la società riacquista azioni dai suoi clienti e sceglie invece di accumularle. I riacquisti sono una strategia finanziaria a breve termine che funziona quando un’azienda ha bisogno di una rapida strategia di fuga, ma Harley-Davidson lo ha fatto ripetutamente dal 2015. Infatti, la dirigenza della società ha recentemente rivelato che avrebbe riacquistato 1 miliardo di dollari delle sue azioni fino al 2026.
Il problema del marchio Harley-Davidson “Old School”
Harley-Davidson non avrebbe dovuto ricorrere ai riacquisti di azioni se le sue vendite non fossero crollate ogni anno. A loro volta, le sue vendite probabilmente non sarebbero in graduale declino se la società non avesse scolpito il suo marchio in una pietra vecchia di 116 anni, senza sforzarsi troppo di adattarsi ai cambiamenti del mercato.
Ad esempio, Harley-Davidson è ancora considerata e progettata per una generazione di motociclisti più anziana. In un rapporto annuale che ora è stato interrotto, l’età media del motociclista HD era di 43 anni nel 1999 e 48 nel 2008. E mentre sarebbe esagerato chiedere che l’azienda soddisfi i capricci fugaci della Gen-Z, anche i millennial sono esclusi. La crescente fascia demografica significa che il potere d’acquisto della base di clienti HD sta diminuendo o sta per scomparire del tutto. Ironicamente, l’azienda ha fatto di tutto per coltivare e mantenere la sua identità di marchio come simbolo della controcultura. Ma lo fa mantenendo i suoi design e la sua funzionalità old school e in fasce di prezzo più elevate, lontano dalla portata di una fascia demografica più giovane.
Inoltre, nonostante da allora ci siano stati tentativi di cambiare il target demografico di Harley-Davidson, l’azienda ha scelto di seguire una strada che non ha funzionato a suo favore. Verso la fine degli anni 2010, Harley-Davidson ha iniziato a creare marchi e progetti per diverse fasce demografiche come cittadini, donne e non motociclisti, il tutto senza entrare o dominare completamente nessuno di questi mercati. Sembra anche trascurare la richiesta più pressante dei motociclisti di migliorare la qualità e la potenza dei marchi esistenti per eguagliare quelli dei concorrenti, o almeno ottenere l’interesse di un mercato internazionale che potrebbe non essere completamente convinto del marchio esistente.
Solo il tempo ci dirà quando, o se, Harley-Davidson sarà in grado di superare queste sfide e tornare a dominare il settore senza dover tagliare gli angoli. Ma una cosa è evidente, questo cambiamento deve arrivare molto presto e molto velocemente.